La crise économique n’épargne aucun secteur. Pas même celui du commerce équitable qui veut pourtant lutter contre les causes mêmes de cette crise financière. En 2010, les associations et les organismes du secteur ont constaté un ralentissement de l’activité. En pleine quinzaine du commerce équitable, c’est l’heure du bilan.

« Il y a effectivement un ralentissement, explique Jean-Pierre Doussin, président de l’association Max Havelaar France. En 2010, on a eu 5% de croissance. C’est sûr que par rapport à 2005, où nous avions 73% de croissance, ça se réduit, mais on est encore dans le positif », souligne-t-il néanmoins, rassurant. Mais avec 13% de croissance en 2009, la chute est rude, et chacun essaie d’en comprendre les causes.

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Premier sur le banc des accusés : le pouvoir d’achat. Avec un porte-monnaie moins fourni en raison de la crise, les Français auraient tendance à privilégier un produit identifié comme moins cher ou discount plutôt que son homologue, labélisé commerce équitable. Et en effet, les ventes de ces produits dans les grandes surfaces ont reculé en 2009, selon une étude reprise sur le site Novethic.

Effet de seuil

Mais ce n’est pas la seule hypothèse envisagée. « Il y a un effet de seuil indéniable, après plusieurs années de croissance à deux chiffres », analyse Julie Stoll, coordinatrice de la Plate-forme pour le commerce équitable. Les consommateurs les plus faciles à convaincre ont été convaincus. Les autres ne le seraient pas encore.

Un ralentissement normal alors ? « Nous sommes dans une année charnière, estime pour sa part Frédéric Karpyta, auteur de « La face cachée du commerce équitable » (Bourin éditeur). Nous allons voir si ce ralentissement est effectivement dû à la crise ou s’il y a réellement un essoufflement du commerce équitable », prévient-il.

Problème de cohérence

Ce dernier pourrait être dû, selon ce journaliste, à la volonté même du commerce équitable de se démocratiser, en s’implantant dans les grandes surfaces. « Je pense que l’introduction de produits de marque distributeurs labélisés Max Havelaar dans les supermarchés pose problème, explique-t-il. Les deux produits se côtoient : MDD (marque de distributeur) et produits de groupe comme Ethiquable ou Alter Eco. Avec les MDD, on attire le consommateur sur le prix, mais pas sur le qualitatif. »

Pourtant, l’essence même du commerce équitable était justement de proposer des produits originaux, de bonne qualité. « Ce n’est pas forcément cohérent, et sur les produits MDD équitables, on n’a plus l’origine du produit d’indiquée, avec les détails de la démarche. Comment les gens peuvent-ils alors s’installer dans un achat durable ? », s’interroge Frédéric Karpyta.

« Nous devons trouver un second souffle »

Alors quelle stratégie aujourd’hui pour le commerce équitable ? « Nous devons trouver un second souffle », estime Jean-Pierre Doussin. Le président de Max Havelaar France insiste sur le message qui s’inscrit derrière le commerce équitable. « Nous devons expliquer que c’est une forme durable d’agriculture. Car c’est cette agriculture qui va nourrir le monde et permettre aux petits exploitants d’améliorer leurs conditions de vie ».

Et ce message pourrait toucher encore de nombreux consommateurs. « Il y a une marge de progression encore très importante, estime Julie Stoll. Dans des pays qui ont davantage de moyens de sensibilisation, nous avons constaté que le commerce équitable était mieux implanté ». Tout résiderait donc dans l’échange et le plaidoyer.

Une des pistes pour développer la connaissance du secteur pourrait être les consommations « hors domicile ». Ces dernières sont en importante croissance en 2010. Hôtels, restaurants ou encore collectivités territoriales se mettent au commerce équitable. « Ça rentre dans les mœurs, on a droit de citer un peu partout, se félicite Jean-Pierre Doussin. » Une façon de conquérir davantage de consommateurs ? « Pas sûr que ce soit le lieu pour le plaidoyer », relativise néanmoins Frédéric Karpyta. Quoiqu’il en soit, les organismes du secteur ont décidé de continuer à sensibiliser et à expliquer la nécessité de consommer autrement.

Oriane Raffin

Et vous, consommez-vous des produits issus du commerce équitable ? Votre attitude a-t-elle changée en 2010 en raison de la crise ?

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